营销花9亿研发仅2人！这家医美面膜公司要上市了

来源：中国财富网

医美赛道又有新成员冲击资本市场。

近日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称“敷尔佳”）申请创业板IPO获受理。中信证券为其保荐机构，拟募资18.97亿元。

（来源：深交所创业板）

此次敷尔佳若成功上市，或许意味着将拿下“医用面膜第一股”的称号。

值得关注的是，从披露的招股书可以看到，此次上市，敷尔佳募资近9亿元用于品牌营销推广，而与相当阔气的推广费用相比，研发费仅过百万且研发人员只有2人。

业内分析，国家药监局对医美行业严格管控后，企业合规宣传的成本进一步加大，这也是敷尔佳赴资本市场筹钱的重要原因。

豪气投入上亿元推广

在“颜值经济”风口下，医美风吹遍了海内外，而医美机构们也纷纷试水资本市场，A股的华熙生物、爱美客先后上市。

近日，依靠“医美面膜”出圈的敷尔佳申请创业板IPO获受理。招股书显示，敷尔佳拟募资约18.97亿元，其中6.55亿元用于“生产基地建设项目”，8.85亿元用于“品牌营销推广项目”，5691万元用于“研发及质量检测中心建设项目”，3亿元用于补充流动资金。

（来源：招股书）

根据招股书，敷尔佳宣传推广费主要包括线上电商平台推广、新媒体营销、品牌宣传及线下推广。线上平台与新媒体营销上与天猫、京东及小红书等平台合作。通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广是敷尔佳的主要方式。

（来源：天猫旗舰店）

近年来，敷尔佳的营销投入也不断增大。2018-2020年，公司宣传推广费分别为234.64万元、7031.75万元和1.66亿元，占销售费用的比例分别为10.98%、60.93%和62.62%，呈逐渐上升的趋势。

（来源：招股书）

招股书显示，公司市场推广投入持续增加，尤其是广告宣传推广费用投入增长较快，未来公司销售费用可能持续增长。

另外，敷尔佳的毛利率却常年处于76%以上，甚至线上直销和代销的毛利率能达到85%以上，可以说十分“暴利”。

北京商业经济学会副会长赖阳表示，加大融资以及进一步提高品牌知名度，进而影响消费者，一般是公司上市想要达到的目的。

研发人员仅2人

值得关注的是，与砸“真金白银”做营销相比，作为一个自称注重创新和研发的公司来说，敷尔佳在研发方面的投入却少得可怜。

截至2021年3月31日，敷尔佳共拥有员工近300人，其中研发人员仅2人，占员工总数的0.69%。

（来源：招股书）

2018-2020年，敷尔佳的研发投入分别为30.78万元、60.39万元和147.97万元，占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%和0.09%，同期，行业平均值分别为3.8%、3.71%、3.94%。

一名业内人士表示，尽管依靠医疗器械产品，敷尔佳获得了可观的收入，并拿下医疗器械类敷料市场份额第一，但该公司更像是营销驱动型的化妆品公司。

医美行业屡遭客户投诉

近年来，随着“颜值经济”的持续升温，越来越多的人开始了“容貌焦虑”。各种宣传医美机构、医美服务的广告呈井喷之势。在利益的驱动下，医美广告的虚假宣传、过度宣传、导向不正等问题也日益凸显。

企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升，2020年达690条，截至2021年9月8日，年内相关风险信息已达646条。

（来源：企查查）

医美行业的迅速扩容、医美事故频发，也让监管逐渐趋严。

2020年1月，国家药品监督管理局发文明确表示，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

因此，敷尔佳所宣传的“械字号面膜”概念也就不存在了。同时，《医疗器械通用名称命名规则》还要求，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

财务数据显示，敷尔佳2019年的净利增幅为231.2%。国家药品监督管理局发文后，当年敷尔佳的净利增幅为-2%。

现在，在敷尔佳天猫旗舰店上，其医疗器械注册证中，产品名称一改之前的“械字号面膜”“医用面膜”等称呼，而使用的是“医用透明质酸钠修复贴”。

（来源：天猫旗舰店）

业内人士表示，小红书也在整顿，没有在官方备案过，具备营销性质而不是单纯分享性质的帖子会被平台清理。因此，行业合规性不断趋严，企业的合规宣传成本就进一步加大，这是敷尔佳需要进一步投入的部分，也是其赴资本市场筹钱的重要原因。